Fonte: Peppers&Roggers Group
Autor: Benjamin Filaferro
No filme “Amor sem Escalas”, o personagem de George Clooney é um consultor obcecado por programas de fidelidade. Sua meta é acumular 10 milhões de milhas de vôo frequente e ter um avião com seu nome como homenagem. Mas que empresas podem realmente levar seus programas de fidelidade tão longe? Quão longe você pode ir para manter seus clientes fiéis interessados e alcançar mais?
Muitas empresas oferecem programas de fidelidade, destinados a premiar os clientes mais fiéis e certificar-se de que estão obtendo participação na carteira do cliente. Eles tem um caminho de progressão, níveis a serem alcançados, e privilégios cada vez maiores que os membros desejam alcançar. Então o que acontece quando um cliente chega ao topo da pirâmide? Como você mantém a faísca da relação inicial forte?
Alguns clientes irão chegar a um ponto onde não há mais incentivos para dar. Eles tem tantas milhas que não podem usar todas elas. Você os atualizou com as suítes mais caras, os carros mais caros, e lhes deu privilégios caros com seus parceiros. Como você deve tratá-los quando eles continuam gastando mais?
Acredite ou não, muitos clientes nos mais altos níveis de fidelidade, em algum momento param de reconhecer que você aprecia seus negócios. O vínculo que você construiu com eles e investiu ao longo do tempo irá enfraquecer. Algumas empresas tentam resolver o problema simplesmente dando mais recompensas. No entanto, na maioria dos casos isso não é fiscalmente responsável.
Após a empresa ter reduzido sua margem de lucro de fidelidade a níveis mínimos tolerados e otimizado totalmente a experiência do cliente, parece que não há nada que pode ser feito para os seus mais valiosos clientes fiéis. Pense novamente. Existem duas soluções:
• Surpreenda-os
• Contrate-os
Surpresa e alegria
A surpresa é uma maneira fácil e eficaz de manter os clientes fiéis felizes. Ela não precisa ser algo extravagante. É o simples ato de oferecer a um cliente fiel algo inesperado. Não está mencionada nos termos e condições do programa, e não é algo que você divulga para outros clientes ou para o público. Pode ser algo simples, ou algo extravagante. O importante é que tenha um impacto emocional em seu cliente fiel que não seja considerado como garantido.
A oferta deve ser inesperada e pronta para ser desfrutada, para que tenha o maior impacto emocional possível. E não conte com o imediatismo. A recompensa tem mais impacto se for algo que pode ser apreciado no local certo. A recompensa também deve dar uma incrível quantidade de valor em um curto espaço de tempo. Por exemplo, uma viagem ao redor do mundo terá mais impacto do que 10 passagens aéreas de primeira classe. Um aluguel de uma Porsche por cinco dias é mais especial do que 30 dias com um carro de tamanho médio. Valores financeiros e emocionais diferentes também são importantes para manter os clientes em suas mãos, assim como recompensas de fora de sua empresa.
O elemento surpresa é fundamental. Se você não souber o endereço do seu cliente, por exemplo, não denigra sua imagem o pedindo inesperadamente. Aguarde até que o cliente entre em contato com você, então maliciosamente incorpore a pergunta na interação.
Infelizmente, as surpresas às vezes não funcionam. Digamos que você convidou o seu cliente para o melhor restaurante da cidade em uma determinada noite, mas ele acabou de lhe informar que ele não poderá comparecer. Sem problemas. Ofereça o jantar a outro cliente, e prepare um presente surpresa totalmente diferente para outro momento.
As surpresas devem ocorrer de forma aleatória, mas certifique-se que elas não sejam muito frequentes, para evitar que o cliente se acostume com elas. Não dê recompensas muito distantes umas da outras. Você quer que seus clientes se lembrem de forma vívida como se sentiram com a última surpresa.
Bem-vindo a bordo
Outra opção é criar o vínculo emocional contratando seus clientes mais fiéis.Não é necessária a criação de uma posição efetiva para eles, mas você pode tratá-los como se eles fossem funcionários experientes que ajudam na unidade de tomada de decisão.
Isso pode funcionar tanto para pequenas quanto para grandes empresas. Um pequeno empresário pode convidar os seus três melhores clientes para jantar com ele, em seguida, pedir sugestões sobre melhorias e crescimento. Enquanto isso, as grandes empresas podem oferecer aos seus clientes mais fiéis ações na empresa, para lhes dar uma participação financeira no negócio.
Dependendo do tipo de negócio, um convite para reuniões internas, workshops ou sessões de planejamento da empresa também ajudam bastante a fortalecer o relacionamento, mesmo depois de um longo tempo. É importante dar-lhes voz.
Mas não pode haver falsidade. Você realmente tem que ouvi-los, e não tratá-los como um visitante que será ignorado. Suas decisões devem ser consideradas, e é necessário criar um ciclo de feedback para que eles saibam se alguma de suas ideias foi implementada… ou não. Informe-os sobre os progressos assim como você faria com seus executivos.
Uma companhia aérea, por exemplo, pode agendar um horário para que o gestor local se reúna com os clientes um a um na sala de reuniões, para discutir a experiência do cliente. Não pode ser só conversa fiada – o gerente deve ter um tempo para falar e ouvir. Trate esses clientes como os internos que são, gurus que sabem mais da sua empresa do que você.
Executando
A maioria das empresas ainda não desenvolveu um plano em torno de seus clientes mais fiéis. Mas deveriam. E os tipos de interação de lealdade que propomos não pode ser automatizada com base em regras impessoais dos negócios. Para recompensar esses clientes excepcionais você vai precisar de uma equipe tática que foque no indivíduo e não no processo. A equipe deve vasculhar o banco de dados do cliente, identificar alvos, verificar outras fontes como Facebook ou Linkedin para identificar seus interesses, e priorizar os clientes de acordo com seu valor. Só assim a equipe poderá interagir com os clientes alvo da forma mais impressionante possível.
Esta equipe precisa de liberdade para pensar em maneiras criativas de interagir com os clientes. A única restrição deve ser um orçamento anual, e deve ser medido por Net Promoter Scores[1] dos clientes, ou algo similar.
Antes de colocar as equipes na empresa, verifique seu programa de fidelidade para ver quantos clientes já estão alcançando os níveis mais altos do programa, e entenda também o que os vem mantendo no programa todo este tempo. Veja se os clientes de alto valor os deixam ou diminuem uma vez que atingiram o auge do programa, ou chegam perto disso. Se for assim, então a ação é necessária.
O objetivo é obter, manter e fazer com que cresçam os clientes. E há sempre espaço para crescer, mesmo que não haja um avião com o nome de alguém depois.
[1] O Net Promoter Score ® é uma métrica com o objetivo de realizar a mensuração do grau de satisfação e fidelidade dos consumidores de qualquer tipo de empresa.
